茶叶,指茶树的叶子和芽。
别名茶、槚(jiǎ),茗,荈(chuǎn)。
中国传统文化的内涵十分丰富,归结起来,不外乎是关于人的文化问题。
中国茶消费文化作为传统文化的重要组成部分,仍然是一种关于如何做人的文化。
随着历史的前进,茶消费文化在不同的历史时期提出或阐扬了不同的人生价值思想,构成了中国茶消费文化的核心内容。
茶消费文化是人们在对茶的认识、应用过程中有关物质和精神财富的总和。
它的形成和发展,一方面融汇了自然科学与社会科学的丰富知识,人们进一步认识了茶性,了解了自然;
另一方面又融汇了儒、佛、道诸家深刻的哲理,人们通过购买茶,从而饮茶,用以明心净性,增强修养,提高审美情趣,完善人生价值取向,形成了高雅的精神文化。
饮茶作为人的生理需要和生活方式转化为生活情趣与精神追求,不仅体现出人与人、人与茶及人与自然的关系,而且也完美地展现了人的人生价值观。
价值为王的时代,仅仅依靠古茶地理,工艺、环境优势来确立茶叶品牌消费文化的核心价值观,已经逐渐与当今的社会主流价值观相背离。
古茶树品牌消费的核心价值观,在现如今已是更难获得消费者的认同和共鸣,
换言之,“产品为王”的消费价值观仅仅是古树茶品牌消费时代的开始,而不是敲响结束的尾声!
那么,如今需要探讨的问题来了,
对于古树茶的品牌消费而言,消费者的主流价值观究竟是怎样的呢?
对于茶商和茶市关注者来说,2018年关注到的频率比较高的词应该是“消费分级”这个词。
消费分级中含消费升级和与之相对的消费降级,消费升级指消费品质量的提高和发展享受型消费的占比提高,带来总效用的提高。
收入下行甚至负增长等导致消费更低劣的商品、减少发展型消费,增加生存型消费,即消费降级。
那就近年来的古茶市场和消费现状来看,是“升”还是“降”呢?答案莫衷一是。
在一部分的观点中:选择品饮、收藏山头纯料古茶本身就是消费升级,这是由古树茶本身的优势所决定的,
如果只是“生存型消费”,那完全可以不用去选择古树纯料啊,有机茶、生态茶同样很多啊,不仅如此,长期来看,消费升级还是持续的。
但仍有一部分人,则持有相反的意见,认为是消费降级。
我们今天一直在谈“消费分级”,这的确是古树茶市场消费情况的现实展现,其中“消费分级”的标志有以下两点:
其一,消费古树茶的人正在增长。
山头茶经过十年的发展,已经培养起一定基数的消费群体,他们爱茶,懂茶,也喜欢喝茶,且这个消费群体一直在增加。
其二,山头古茶这个市场正在向标准化、成熟化发展。
终端消费者不再盲目地追求“名山名寨,古树纯料”,而是回归理性,或言之“其消费理性化程度高”。
目前古树茶的市场现状是:“在现有的消费基数上,消费者购买力下降,购买意愿不强烈”。
而这其中存在何种原因呢?
首先,众多山头古树茶的产品消费推广观念仍旧处于“产品为王”的消费时代,
即是以生态环境、古树年龄、制茶工艺、生产原料、茶叶仓储、包装设计等方面来进行主流的推广方式。
然而,这些方面的信息对于现代消费者而言重要么?
对于这个问题的答案是必须的,然传统主流的推广方式仅仅是最基本的而已。
作为一款高端品牌的经典古茶,仅仅用“自身内涵的高品质”作为超强卖点,定然不能完完全全地打动消费者。
除此之外,在消费者自身的理解上看,生态环境、古树年龄、制茶工艺、生产原料或是茶叶仓储其概念着实过于抽象化、专业化,并不足以真正地打动消费者。
由上文言之,古树茶品牌推广仅仅依靠传统的消费推广方式,显然无法让高端古茶真正走进消费者的内心。
在现如今品牌价值观为主要推广的消费市场上,高端古茶需要以“品牌价值”为主要推广方式,围绕品牌价值推广,将其传统方式进行价值化阐述,
方能让消费者形成高端古茶价值印象。
换言之便是需要让目标受众形成自身古茶的“品牌辨识度”。我们要让自身古树茶产品,
从自身实体价值向消费者价值观方向延伸,具象化高端古茶消费场景,在定位古茶产品的同时与目标受众形成“高端古茶价值消费共识”。
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